Il marketing territoriale promuove sviluppo e coesione: turismo mirato e sostenibile valorizza cultura, ambiente, artigianato, servizi e innovazione
Inutile dare gerarchie o sequenza: si utilizza spesso la stringa turismo-cultura-ambiente considerando un continuum inscindibile: un intimo intreccio di risorse e processi che connette il patrimonio materiale e immateriale verso prodotti capaci di attrarre e coinvolgere visitatori consapevoli.
Si parte dal territorio: dalla lettura delle risorse si costruisce il prodotto, che solo in un secondo momento viene portato sul mercato. È inefficace fare promozione se non si è prima costruita unofferta – con in mente già il destinatario locale, di prossimità, o di mercati lontani – distintiva e coerente. Eppure è ciò che ancora si incontra spesso sul campo.
Gli acceleratori del valore
Quali linee di lavoro concrete possono ispirarci per puntare a efficacia ed efficienza nella creazione del valore, soprattutto con lintenzione che sia condiviso e a beneficio del territorio e non solo dellimpresa singola? Ecco alcuni acceleratori del valore. Sviluppare una logica sistemica anzitutto, ovvero pensare per destinazioni.
Superare la frammentazione (noto limite italico) e agire in modo coordinato: una destinazione non è un insieme casuale di parti, ma un sistema integrato dove comunità, pubblico e privato, operatori e ci aggiungo anche il Terzo Settore – collaborano per costruire unidentità condivisa, assicurare una qualità coerente dellesperienza proposta, gestire la reputazione.
Una governance solida, flessibile e partecipativa è la chiave per una destinazione competitiva, soprattutto per tutti luoghi e le imprese di capacità attrattiva limitata e/o ad alta complessità.
Creare specificità e qualità dellofferta, in quanto nel contesto attuale, labbondanza di offerta rende essenziale distinguersi. Lunicità territoriale basata su tradizioni, paesaggi, monumenti, eventi, saper fare, comunità va tradotta in prodotti unici, costruiti con attenzione al dettaglio e al senso del luogo.
La specificità è attrattività in sé. Raramente si tratta di inventare qualcosa, più spesso di far emergere ciò che già cè, in modo autentico, riconoscibile e magari originale. Con in mente un tipo di cliente, che conosciamo, apprezziamo e che scegliamo di servire. Sappiamo tutti che il viaggiatore di oggi non cerca solo luoghi, ma esperienze significative. È ciò che dona profondità al viaggio, talora lo trasforma in memoria e poi in racconto (il grande risultato da cercare!).
Ma dallexperience economy ricaviamo molti elementi su cui lavorare: modelli relazionali e di interazione emotiva, modalità di ingaggio che vadano oltre laspetto meramente sensoriale e così via. La sostenibilità è il quarto acceleratore. Va interpretata come elemento strategico e non fine accessorio. In modo integrato: ambientale, sociale e culturale, economica.
Al di là di una dimensione valoriale – costruire unofferta sostenibile significa garantire qualità della vita per i residenti, tutela delle risorse naturali, equità nei benefici – sono oramai condivisi i benefici in termini di competitività. Efficacia, efficienza, spinta allinnovazione.
E posizionamento! Il trend di mercato pare chiaro: la propensione allacquisto di proposte sostenibili per la generazione Z è tripla rispetto a quella dei baby boomer (Booking Report 2024). Una scelta di sostenibilità ha poi un effetto sistemico: spinge alla collaborazione. Economie circolari e sviluppi durevoli non si creano, per costruzione, da soli.
Leconomia del turismo: equilibrio dinamico tra le criticità
Questi elementi sopra introdotti, che potrebbero apparire didascalici, sono invece formidabili in una lettura al contrario. Cosa percepiamo noi di Starting4 nel nostro lavoro sul territorio in tutta Italia? Spesso proposte banali, non connesse allidentità, a basso valore, pensate per tutti, senza un vero experience design, sovente non sostenibili.
Ciò vuol dire alla fin fine competere essenzialmente sui prezzi (magari su piattaforme predatorie o quasi), con margini risicati, basse possibilità di investimento, limitata crescita delle competenze. Con evidenti rischi di spirali negative. Leconomia del turismo affronta inoltre una serie di critiche, molto fondate. Attiva processi ad alta stagionalità, con diseconomie e connessi rischi di pressioni antropiche eccessive (fino ai noti picchi di overtourism) in alcune combinazioni spazio/temporali.
Gli impatti negativi su ambiente, residenti e qualità delle esperienze sono evidenti e periodicamente agli onori della cronaca. Un altro aspetto di duplice lettura è che il turismo è (ancora) intrinsecamente labour-intensive. Pesa per circa il 13% delloccupazione italiana, ma – si osserva spesso – attiva lavori a basso valore aggiunto, sottopagati e stagionali. Contribuisce comunque a un importante 11% del PIL nazionale (dati ENIT riferiti al 2024), anche grazie ai flussi stranieri (che nella bilancia dei pagamenti corrispondono a importazioni).
La standardizzazione dellofferta è infine un altro aspetto critico (già accennato). Si tende a replicare modelli senza adattarli alle specificità locali, ai trend in atto, ai rischi macro (dal climate change alla diminuzione della capacità di spesa nei mercati di riferimento). Tutto questo ci porta sempre più a inserire il turismo in un ragionamento strategico con un approccio sistemico.
La necessità di scelte prospettiche e interrelate (che si tratti di politiche marca, di valorizzazione delle filiere agroalimentari, di scelte di marketing o di modelli cogenti per la gestione dei flussi e così via), operate spesso da diversi attori di governance, conferma la necessità assoluta di una visione integrata. È un tema condiviso, ma che non induce ancora ad azioni coerenti.
Turismo come fabbrica delle relazioni
In un contesto complesso, volubile e incerto, sviluppare relazioni è il vero collante. Costruire prodotti integrati richiede alleanze, reti, fiducia. Così come avere una voce (un marketing) coerente. Le economie di scala poi non si fanno solo con i propri volumi. Unire capacità di cooperare, di congregare e di competere è decisivo, anche per espandere il concetto stesso di industria turistica. Non solo settore economico, ma motore di trasformazione personale e collettiva.
Intervento di Marco L. Girolami, esperto di sviluppo turistico e territoriale con oltre 25 anni di esperienza nel marketing strategico, travel design e capacity building con PMI, PPAA, reti e rappresentanze. Socio del Consorzio Starting4 che ha oltre 200 progetti allattivo per creare economia tra sostenibilità e impact marketing. Condivide le sue esperienze presso Master, Università e Istituti Tecnologici Superiori nei corsi di Destination management & marketing, Inclusive & Sustainable Tourism
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